Wie Radio wirkt, das haben etliche Studien untersucht. Relativ neu ist es, dabei besonders auf die Emotionen zu schauen. Die Beratungsfirma September Strategie & Forschung testet die emotionale Wirkung von Funkspots, viele gemeinsam mit RMS Radio Marketing Service. Die Ergebnisse gelten natürlich nicht nur für klassische Spots, sondern auch für Infomercials und andere Formate. Für das „Markenartikel-Magazin“ haben Oliver Spitzer, Geschäftsführer September Strategie & Forschung, und Uwe Domke, Leiter Markt-/Mediaforschung bei RMS Radio Marketing Service, die Ergebnisse zusammengefasst.
Das Fazit: Radio hat die Kraft, innere Bilder in der Psyche des Konsumenten zu erzeugen und deren positive Wirkung braucht sich vor anderen Medien nicht verstecken.
Wer glaubt, dass Radio kaum mehr bietet als das Streaming-Abo, der irrt sich gewaltig. Radio gibt Struktur und nimmt einem ein Stück Arbeit ab. Die Moderatoren werden oft zu persönlichen Vertrauten. Radio funktioniert nebenbei – und das ist kein Nachteil für die Wirkung von Spots und PR. Warum? Die Experten erklären es so: Unser Bewusstsein ist der „innere Türsteher“, er entscheidet, welche Informationen die Schwelle unserer Wahrnehmung übertreten dürfen. Wenn dieser „Türsteher“ nun zum Beispiel mit Autofahren beschäftigt ist, dann bringt Radio die Botschaft an ihm vorbei.
Radio regt das Kopfkino an. Die so erzeugten Bilder verbinden selbst Erlebtes und Ersehntes stark mit dem Produkt oder der Marke. Spitzer und Domke erklären es so: Vielleicht ist ein Medienkonsument kein Karibikfreund, der karibische Traumstrand im TV-Spot lässt ihn kalt. Wenn er aber im Radio Wellengeräusche hört, dann assoziiert er das vielleicht mit dem eigenen Sehnsuchtsziel, beispielsweise Cornwall. In diesem Moment verschmelze dann das Audioerlebnis mit der ganz persönlichen inneren Welt. So kann das Radio emotional besonders wirkungsvoll sein. Die Herausforderung ist, mit Audio-Content emotionale Wirkung zu erzeugen und das Kopfkino anzuregen.