Eine aktuelle Studie belegt den Effekt von Audiowerbung für den langfristigen Markenaufbau. Vorgestellt hat sie ARD MEDIA und RMS Radio Marketing Service auf dem Radio Advertising Summit in Köln.
Die zentrale Erkenntnis der Studie: Der mentale Marktanteil und der reale Marktanteil von Marken korrelieren stark miteinander. „Das bedeutet: Ist eine Marke in den relevanten Bedarfssituationen mental verfügbar, drängelt sie sich also quasi im Kopf der Konsumenten vor, wirkt sich das positiv auf das Kaufverhalten und damit auf den realen Marktanteil aus“, so Bernard Domenichini, Leiter Werbe- und Marktforschung bei ARD MEDIA.
Für erfolgreiche Marken bedeutet das, dass sie möglichst in allen Verkaufskontexten, sowohl analog als auch digital, präsent und prominent platziert sein müssen. Ihr Erfolg hängt aber auch stark mit der Präsenz der Marken im Kopf der Konsument:innen zusammen. Hier hat Audio einen Vorteil, so die Macher der Studie. Mit seiner enormen Reichweite sorge Audio dafür, dass eine Marke bei allen Marktteilnehmern im Kopf verankert werde.
Untersucht wurden drei zentrale Indikatoren der mentalen Verfügbarkeit:
- Mental Penetration oder mentale Reichweite: erfasst, wie viele Menschen mindestens eine relevante Assoziation mit der Marke haben
- Network Size oder Assoziationsstärke: gibt an, wie viele Assoziationen eine Marke durchschnittlich hat
- Mental Market Share oder mentaler Marktanteil: verdichtet diese beiden Indikatoren und drückt aus, wie hoch der Anteil der Assoziationen einer Marke an allen Markenassoziationen der Branche ist.
Für alle drei Indikatoren konnten ARD MEDIA und RMS über alle untersuchten Marken hinweg einen relevanten Effekt von Audiowerbung nachweisen:
- während von den Personen ohne Radiokontakt durchschnittlich 69 Prozent mindestens eine Assoziation mit der jeweiligen Marke haben, liegt der Wert bei den Personen mit Radiokontakt bei 74 Prozent.
- während Personen ohne Radiokontakt durchschnittlich 5,3 Assoziationen einer Marke mit relevanten Bedarfssituationen haben, liegt dieser Wert bei den Personen mit Radiokontakt bei 6,1.
- Beide Faktoren wirken sich dann auch auf den Mental Market Share aus: Dieser liegt bei Personen mit Radiokontakt bei rund 11 Prozent und damit rund 2 Prozentpunkte höher als bei Personen ohne Radiokontakt.
Die Studie zeigt nach Meinung der Organisatoren eindrucksvoll, dass Audiowerbung Marken mental verfügbarer macht. Ein Effekt, der auch langfristig funktioniere, denn die Kontakte mit den im Rahmen der Studie eingesetzten Audiospots lagen teilweise bereits zwei Jahre zurück.
In einem weiteren Schritt haben ARD MEDIA und RMS errechnet, wie sich der Mental Market Share der untersuchten Marken ohne die langfristige Werbewirkung von Audio entwickelt hätte: Ihr durchschnittlicher Mental Market Share hätte bei 8,9 Prozent gelegen, statt bei 10 Prozent mit Audiowerbung. Dieser Unterschied, der auf die Langfristwirkung von Audio zurückzuführen ist, könnte im Durchschnitt ein Umsatzplus von 10 Prozent ausmachen.